¿El Tequila era para jodidos?

Por: Salvador Jes Gazete

Si has platicado de destilados en México o tomado uno de esos tours recreativos a destilerías, en algún momento seguro escuchaste la frase “Antes el tequila era trago de albañil o de teporocho” — con disculpa para ambos gremios — Esta afirmación, repetida ad infinitum asume que el tequila se volvió bueno mágicamente cuando el gringo empezó a pagar cientos de dólares por él.

Pero la historia, las cifras de producción y la cultura de consumo en México cuentan una realidad muy distinta: el gusto extranjero por el buen tequila fue el efecto de una calidad que ya existía, no la causa de su creación.

Este mito se construyó desde una miopía centralista y urbana, producto de la política positivista del Estado impulsada por Porfirio Díaz, donde todo lo europeo era sinónimo de civilización y progreso; mientras todo lo mesoamericano o mestizo era considerado barbarie y atraso.

Para desmentir que el tequila original fuera un “trago para jodidos“, basta con analizar la economía agrícola. El tequila no puede ser estructuralmente barato debido a la biología de su materia prima.

A diferencia del aguardiente de caña (ron), cuya materia prima tiene un ciclo de cosecha anual, el agave requiere entre 6 y 9 años para alcanzar la madurez en campo, con un riesgo altísimo de plagas, heladas y variaciones en el mercado. Para producir un litro de tequila 100% agave a 40% Alc. Vol., se requieren en promedio de 6 a 8 kilogramos de piña.

• Precios durante el Porfiriato: A finales del siglo XIX, los registros comerciales del estado de Jalisco y los archivos de empresas como Cuervo y Sauza (quien realizó la primera exportación a EE. UU. en 1873) muestran que el “Vino Mezcal de Tequila” no era el destilado más accesible. Mientras el litro de chinguirito (aguardiente de caña) o el pulque costaban fracciones de centavo, una botella de tequila podía costar el equivalente a varios días de salario de un peón agrícola (entre 25 y 50 centavos de peso plata).
• Costos de industrialización: Desde 1880, la industria tequilera invirtió en hornos de mampostería, alambiques de cobre y, posteriormente, trenes de molienda y máquinas de vapor. Esta infraestructura no se financia vendiendo un producto “de ínfima calidad” a las clases más desfavorecidas. El tequila era consumido por hacendados, élites regionales del occidente de México y un creciente mercado de exportación.

Para rastrear el origen exacto del mito de que el tequila era “para pobres“, debemos retroceder a finales del siglo XIX y principios del XX, durante el Porfiriato. La dictadura de Porfirio Díaz no solo impuso el orden político, sino también una profunda estratificación cultural conocida como el “afrancesamiento“.

Bajo la doctrina del Positivismo, la élite mexicana y los intelectuales de la época (los famosos “Científicos“) decretaron que el progreso del país dependía de imitar a Europa en todos los frentes: arquitectura, moda y, por supuesto, gastronomía.

Este afrancesamiento creó un colonialismo del paladar sumamente violento hacia los productos nacionales. En los grandes banquetes de la Ciudad de México —como los celebrados durante el Centenario de la Independencia en 1910— los menús se imprimían en francés y las copas se llenaban exclusivamente con Champagne, Cognac, Ajenjo y vinos de Burdeos.

• El veto metropolitano: beber tequila, mezcal o pulque en los salones de la alta sociedad capitalina era considerado un acto de mal gusto, un rasgo “indio” o “rústico” que atentaba contra la imagen de modernidad que el régimen quería proyectar al mundo.
• La paradoja económica: irónicamente, mientras la élite de la capital repudiaba al “Vino Mezcal” en sus fiestas, en el occidente de México los ricos hacendados tequileros (que financiaban parte de la economía del régimen) lo consumían con orgullo en sus latifundios, y las exportaciones a Estados Unidos comenzaban a generar fortunas.

El afrancesamiento porfiriano fue la semilla del estigma. Dictaminó que el tequila pertenecía a la cantina de pueblo y al peón agrícola, mientras que el destilado de uva pertenecía al salón de baile. Este veto sociológico sobrevivió a la Revolución Mexicana y pavimentó el camino para el monopolio del Brandy en las décadas posteriores.

Para entender cómo se construyó el estigma sobre los destilados de agave, es indispensable asomarnos por las puertas abatibles del Porfiriato. Entre finales del siglo XIX y 1910, la Ciudad de México era una urbe esquizofrénica, diseñada para ser una sucursal de París pero solo en al centro y al poniente, mientras ocultaba su realidad mestiza e indígena en las periferias.

Esta brutal desigualdad económica y cultural se reflejaba de manera exacta en sus barras. El afrancesamiento impulsado por la élite intelectual y política del régimen dictaminó una estricta jerarquía líquida que separó físicamente a las clases sociales.

En las calles más prósperas del centro (como Plateros, hoy Madero), la palabra “cantina” a menudo se sustituía por “Salón”, “Bar” o “Café”. Estos recintos, como el famoso Bar La Ópera o El Nivel, estaban diseñados para que la élite porfiriana, banqueros, políticos y extranjeros sintieran que no habían salido de Europa.

• Atmósfera: Barras de caoba importada, espejos biselados, rieles de latón, cristalería fina y meseros de frac. El acceso estaba reservado para los “catrines” (hombres de traje y sombrero de copa).
• La Copa: Aquí el agave estaba estrictamente vetado por considerarse basto, fácil de conseguir, los licores de rigor eran el Cognac (Hennessy y Martell eran símbolos de poder absoluto), la Champagne, el Ajenjo que consumían los poetas y periodistas, los vinos de Burdeos y el Jerez español. Si alguien pedía aguardiente nacional en estos lugares, era visto como una grave ofensa a la decencia.

Alejándose de las zonas exclusivas y adentrándose en los barrios de artesanos, comerciantes y oficinistas de bajo rango, aparecía la cantina tradicional mexicana. Este era el espacio estrictamente masculino del mestizaje urbano.

• Atmósfera: El suelo estaba cubierto de aserrín para absorber los derrames y la saliva de quienes usaban las escupideras de latón. Había puertas de murciélago (abatibles), dominó en las mesas, y botanas intensas en especias para incitar a seguir bebiendo.
• La Copa: En este estrato dominaban los destilados del continente. Aquí se servía el “Vino Mezcal de Tequila” (que llegaba en barricas a través del ferrocarril desde Jalisco), el Habanero (un aguardiente de caña muy popular traído de Tabasco y Veracruz), el Chinguirito (aguardiente de caña barato), el Anís y las primeras cervezas industriales mexicanas. Fue en estas barras de clase media-baja donde el capitalino promedio conoció el tequila, asociándolo desde entonces con el trabajador urbano, no con la élite.

En el peldaño más bajo de la pirámide social porfiriana —y el más perseguido por las campañas de “higiene y moralidad” del gobierno— estaban las pulquerías. Ubicadas en los márgenes de la ciudad, los mercados populares y los barrios obreros, eran el refugio de los indígenas migrantes, los campesinos, los albañiles y los llamados “léperos”.

• Atmósfera: Contrario a los sobrios salones franceses, las pulquerías eran explosiones de color con nombres satíricos (“Las Mulas de Don Porfirio”, “El Vacilón”), decoradas con murales vibrantes, papel picado y piso de tierra. Aunque oficialmente solo admitían hombres, muchas tenían un discreto “departamento de señoras” con acceso por un callejón.
• La Copa: Prácticamente no se servían destilados por su costo. El consumo exclusivo era el Pulque (blanco o curado). La élite porfiriana, en contubernio con la naciente industria cervecera, lanzó feroces campañas de desprestigio contra el pulque, tachándolo de insalubre y causante de la criminalidad, en un claro intento de criminalizar las costumbres de las clases bajas.

Esta brutal segregación dictó las reglas del consumo en la capital durante casi un siglo. El tequila y el mezcal fueron encerrados en las cantinas de segunda; el pulque fue arrinconado en los barrios pobres, y el destilado de uva se quedó con las llaves de la “alta sociedad”.

Para entender por qué el tequila siguió relegado en las grandes ciudades de México, hay que mirar a la competencia. Tras la Revolución Mexicana y con la fuerte migración española de los años 30s y 40s (y la consolidación de empresas como Pedro Domecq), el destilado de uva se posicionó como el rey absoluto.

El consumo de Brandy, Cognac y Ron no era un tema de que el tequila fuera de mala calidad, sino de aspiración cosmopolita. El positivismo sobrevivió a la revolución, las nuevas clases altas copiaron del porfiriato el afán por modernizarse y mirar hacia Europa, adoptaron el brandy como símbolo de estatus llegando a dominar más del 70% del consumo nacional de destilados en los años 70s, en contraste en esos años el Tequila representaba apenas cerca del 15 al 18% del mercado formal urbano y el mezcal ni siquiera figuraba, incluso era catalogado estadísticamente como un “aguardiente regional”. El precio de un botella de Brandy Don Pedro en 1973 oscilaba entre los 60 y 80 pesos, mientras que el salario mínimo mensual era de aproximadamente 720 pesos, es decir, comprar una botella representaba alrededor del 10% del salario mensual promedio; definitivamente no era un lujo inalcanzable, pero sí un gasto considerable, el precio a pagar por sentirse parte de una clase social distinguida. El tequila no era “para pobres”, simplemente era visto como rural, tradicional y ajeno a los salones de la élite metropolitana.

Otra arista crucial es el papel del Cine de Oro Mexicano. Las películas de los años 40s y 50s cimentaron la imagen del tequila como la bebida del charro, de la cantina de pueblo y del dolor cantado con mariachi. Esta romantización fue un arma de doble filo: por un lado, convirtió al tequila en el símbolo indiscutible de la mexicanidad a nivel mundial; por el otro, la élite urbana lo encasilló como un producto folclórico que no encajaba en las discotecas o restaurantes de lujo.

La recién consolidada televisión comercial de la segunda mitad del siglo XX, contribuyó a la permanencia del estigma.

Las campañas de marketing del brandy en los 70s y 80s (transmitidas masivamente en el monopolio televisivo de Telesistema Mexicano, hoy Televisa) fueron obras maestras de ingeniería social. El mensaje central nunca fue el sabor o el proceso de añejamiento; el mensaje fue el estatus.
Los comerciales de brandy mostraban a hombres de traje cruzado, en oficinas con paneles de madera, cerrando grandes negocios, rodeados de mujeres hermosas en cenas de gala. El eslogan no dejaba lugar a dudas: el brandy era para los “triunfadores”. Por omisión calculada, las campañas de licores extranjeros y brandys nacionales de corte español dictaron que el tequila no cabía en esos escenarios. El destilado de agave quedó relegado en el imaginario colectivo a dos únicos espacios: las películas de charrosque para los años 70s ya se consideraban un cliché anacrónico para la juventud urbana y las cantinas.

Durante la Segunda Guerra Mundial, ante la escasez de destilados europeos en Estados Unidos, el tequila experimentó un auge masivo de exportación. Posteriormente, en las décadas de los 50s y 60s, el éxito mundial del cóctel “Margarita” disparó la demanda a niveles que el campo agavero jalisciense no podía sostener. Simplemente, no había suficientes plantas maduras.

Ante la crisis agrícola, la industria presionó al gobierno para modificar la legislación en 1949 con la primera NOM se establecía que el tequila debía ser 100% de agave, pero para 1964 se modifica la norma para permitir hasta un 30% de azúcares ajenos al agave (generalmente piloncillo o melaza de caña). Y ya para 1970 se relaja aún más la norma, permitiendo hasta un 49% de azúcares de otras fuentes.

Nace el mixto, vive el mito: Al permitir la melaza de caña (infinitamente más barata y de ciclo anual), el costo de producción se desplomó. Fue entonces cuando el mercado nacional se inundó de tequila mixto barato, envasado a granel, con fuertes notas a alcohol de caña y causante de severas resacas. Este producto específico es el que alimentó las cantinas de mala muerte en la Ciudad de México y contribuyó a la permanencia del estigma urbano.

Mientras el mercado urbano de clase media y alta en México era dominado por una feroz campaña publicitaria de los destilados de uva, se asumió que en México “los ricos tomaban coñac y los pobres tequila”.
Sin embargo, a la par de las millones de cajas de tequila mixto barato que se vendían, la producción de tequila 100% agave jamás se detuvo.
Casas productoras tradicionales continuaron elaborando blancos impecables y añejos complejos destinados a las élites rurales, conocedores del occidente del país y las propias familias tequileras.
En 1962, Tequila Herradura lanza al mercado su versión Añejo, un destilado 100% agave que competía directamente en complejidad y precio con destilados europeos, décadas antes del “boom de los 90s”.

Lo que ocurrió en la década de los noventa no fue que la industria tequilera “aprendiera” a destilar con calidad para satisfacer al extranjero. Lo que sucedió fue un fenómeno de premiumización y marketing.
Marcas como Patrón (fundada en 1989) tomaron el líquido excepcional que ya se producía en Jalisco (en su caso, maquilado por Siete Leguas) y lo introdujeron en botellas de cristal soplado pesado, con corcho, triplicando su precio de venta al público en Estados Unidos.

El consumidor de alto poder adquisitivo en México, que por décadas sufrió de un agudo malinchismo dictado por la publicidad del brandy, de pronto observó cómo en Nueva York y Los Ángeles se pagaban fortunas por el destilado de agave. El extranjero no creó el buen tequila; simplemente le puso un precio de lujo que curó el complejo de inferioridad del consumidor urbano mexicano.

En conclusión reducir la historia del tequila a la narrativa de “la bebida de albañil que se volvió premium” es borrar de un plumazo más de un siglo de evolución industrial. El tequila barato (mixto) fue una anomalía legislativa nacida de la escasez y el éxito de exportación, no la génesis de la industria. El tequila 100% agave, por los costos ineludibles de su materia prima y su infraestructura técnica, ha sido, desde el siglo XIX, un destilado de alto valor.

Fuentes y Datos Consultados
Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT): Registros estadísticos e históricos sobre los volúmenes de producción, exportación y consolidación industrial del agave en Jalisco.
Diario Oficial de la Federación (DOF): Evolución histórica y técnica de la Norma Oficial Mexicana (NOM) aplicable al Tequila, incluyendo las modificaciones estructurales de 1949, 1964 y 1970.
Hemeroteca Nacional de México: Análisis de pautas publicitarias, catálogos comerciales y penetración de mercado de Casa Pedro Domecq y los destilados de uva en México (1970-1989).
Archivo General de la Nación (AGN): Crónicas sociales, menús oficiales y registros de banquetes durante el Porfiriato y las celebraciones del Centenario de la Independencia (1910).
Archivos históricos de Tequila (Cuervo y Sauza): Documentación sobre las primeras exportaciones formales a Estados Unidos (1873) y registros comparativos de precios del “Vino Mezcal de Tequila” a finales del siglo XIX.